Anitta and the Brazilian cultural identity

Anitta e a identidade cultural brasileira
by Ale Filizzola

Since my master’s project, From Local to Global, I’ve been consciously trying to figure out what would constitute ‘a genuine Brazilian identity’. The question is proven tricky to be sorted. Brazil is a country with mixed cultures and influences from all over the world. However, when I see initiatives like the last release from the singer Anitta, Girl From Rio, I get more optimist that this question will be answered one day.

Desde o meu projeto de mestrado, From Local to Global, eu venho fazendo um esforço consciente em compreender o que constituiria uma ‘genuína identidade cultural brasileira’. Essa procura se provou mais difícil do que parece, já que o Brasil é um país formado de uma mistura de influências e culturas sem fim. No entanto, quando eu vejo iniciativas como o novo lançamento da cantora Anitta, Girl From Rio, eu fico mais otimista de que esta questão será respondida algum dia.

As a Brazilian myself, I’ve witnessed Anitta’s career kickoff. Back in the day, it appeared to be just another pre-factored highly profitable shooting star. She could’ve been just another skimmed blockbuster perpetuating a well known marketing recipe. Nevertheless, she paved her way in a solid career and is nurturing a genuine identity concept. 

Image above: The comparison between the white-washed and stylised image of the wealthy Ipanema pin-up and the reality of the everyday ‘curvy’ Rio’s girl at Piscinão de Ramos. Watercolour and ballpoint pen from Ale’s sketchbook, inspired by Girl From Rio promo images, Anitta. ___ Imagem acima: “A comparação entre a visão estereotipada de uma garota de Ipanema rica e branca e a realidade da garota carioca que frequenta o Piscinão de Ramos”.

Sendo brasileiro eu mesmo, testemunhei o começo de carreira da Anitta. Confesso que na época me pareceu apenas mais uma daquelas receitas pré-fabricadas, e altamente lucrativas, de sucesso instantâneo. Ela poderia muito bem ter sido apenas mais uma daquelas cantoras de temporada que estouram baseadas numa cartilha de marketing vazio, e bem conhecido de todos. Apesar disso, Anitta pavimentou o seu caminho em uma sólida carreira fundamentada num genuíno conceito de identidade e posicionamento de mercado.

I was already living in London for a while when, a few years ago, I was taken by the resounding success of “Vai Malandra” among an international audience. There were other international Brazilian hits, for sure, but nothing compared to the quality and refinement achieved by Anitta in her field. The cultural display in and from Brasil is commonly blurred by external influences, and this, added to the weight of a colonial past with a driven mentality to please a snobbish white perspective over a less affluent diversity. From my point of view, Anitta established a new benchmark when it comes to portraying and selling modern Brazilian “way of life”, which goes a way beyond Zé Carioca, Carmen Miranda, Sapucaí’s Carnaval and Bossa Nova, for an instance.

O tempo passou e eu já estava morando em Londres quando fui tomado de surpresa pelo estrondoso sucesso internacional de “Vai Malandra”. Todo mundo por aqui conhecia, cantava e dançava aquele “Tutudum, Ãh, ãh”. É claro que tiveram outros sucessos do Brasil por aqui, mas nada comparado com a qualidade e refinamento alcançados pela Anitta no campo dela. A divulgação cultural do Brasil geralmente é distorcida por influências externas, e isso, somada a um olhar branco e esnobe sobre a diversidade da galera menos endinheirada e ao peso de um passado colonial. Do meu ponto de vista, Anitta estabeleceu uma nova referência no que se trata de representar, e vender, o moderno estilo de vida do brasileiro, que vai muito além do Zé Carioca, Carmen Miranda, Carnaval na Sapucaí e Bossa Nova, só pra citar alguns exemplos.

‘Vai Malandra’ was a ravishing, liberating and inclusive view of Rio de Janeiro. Out of the pretentiousness of a posh language based on influences from Europe and North America, Anitta was kicking the front door and presenting to the world a carefully produced and lavish imagery of the local desire in fruition. No gangsta, no rapper, no “Spanish latin”, but “Laje ostentação” funk Carioca style, and no excuses for being proud of it.

Vai Malandra foi uma arrebatadora, libertadora e inclusiva mostra do Rio. Longe da pretenção de uma linguagem rebuscada e receada de eurocentrismos e norte americanismos, Anitta estava metendo o pé na porta da frente ao apresentar ao mundo um cuidadosamente produzido imagético da libido nacional em plena fruição. Nada de ‘gansta’, rappers ou lationoamérica espanhola, mas sim, funk carioca e laje ostentação na veia e sem medo de ser feliz.

Image above: Some images from my master’s research and the many layers in pop-fashion-funk scene. The sense of belonging and acknowledgement of ones cultural heritage is one of the pillars for the sustainable development. The imaterial patrimony of a people (including music, photography and fashion among others), is directly involved in this process. Remexe Favelinha is a community association from the agglomerate of Favela da Serra, Belo Horizonte / MG. Their sustainable fashion work is intimately connected to the self-esteem fomenting of the community dwellers. From Local to Global. ___ Imagem acima: “Algumas imagens da minha pesquisa de mestrado e as muitas camadas na cena pop-fashion-funk. O sentimento de pertencimento e afirmação da herança cultural é um dos pilares para o desenvolvimento sustentável. O patrimony imaterial de um povo (que inclui música, dança, fotografia e moda, entre outros) está diretamente involved neste processo. Remexe Favelinha é um projeto comunitário na favela do Aglomerado da Serra em Belo Horizonte/MG. Eles produzem moda sustentável conectada a elevação da auto-estima dos moradores da comunidade”.

Anitta was translating Brazilian culture with fresh references rooted in modern icons of the mass. It is easy to imagine a stiff-upper-lip purist, specially in Brazil, trying to disqualify it as something vulgar or lacking sophistication. Far away from that, ‘Vai Malandra’ was blooming another branch of the Brazilian identity wired to global tendencies. Anitta became clearly a cultural product wrapped to be sold worldwide and she stood her ground in a global market disputed by giants.

Anitta estava traduzindo a cultura brasileira com referências frescas e direto da sua fonte, o povo.  É fácil imaginar algum purista enclausurado, especialmente no Brasil, tentando desqualificá-la como vulgar e sem qualquer sofisticação. Mas bem pelo contrário, Vai Malandra estava florescendo uma nova vertente da identidade brasileira antenada com uma linguagem do mundo. Anitta se tornou claramente um produto cultural embalado para o mundo, e ela conquistou o seu espaço num mercado disputado por gigantes. 

Years later, Girl From Rio, resumes it all by comparing a wealthy romantic and stylised image of Brazil with how things really are for the majority or the population. The moods, the bodies and behaviour, she showed it all and I most certainly loved it! Anitta has mastered the game rules and is resonating to the world songs and visual references imbued in cultural identity out of the beaten track, and it happens to be a high-valuable consumption product. Claiming ownership of who you are, including all the mix that makes you who you are, and being proud of your values is a decisive action for a cultural identity to be developed. 

Mais alguns anos se passaram e Girl From Rio resume tudo isso muito bem ao comparar uma estilizada visão romântica e abastada do Brasil com como as coisas realmente são para a maioria da população. Os ânimos, os corpos e o comportamentos, ela mostrou de tudo e eu simplesmente adorei! Anitta dominou as regras do jogo e está reverberando para o mundo músicas e referências visuais imbuídas em identidade cultural da melhor qualidade. E acontece que isso é um produto altamente valorizado no mercado de consumo. Reivindicar a propriedade de quem você é, incluindo tudo que vem junto nesse pacote, e tendo orgulho disso e dos seus valores é um passo decisivo para o desenvolvimento da identidade.

Image above: According to UNESCO’s cultural dimension definition, “culture is at the heart of contemporary debates about identity, social cohesion, and the development of a knowledge-based economy”. Cultural identity as a patrimony and its comercial use and appropriation are topics debated in the From Local to Global Magazine. The magazine content is part of Ale’s fashion photography masters research about sustainable fashion and cultural identity in Brazil. Ale Filizzola, London College of Fashion / UAL. ___ Imagem acima: “De acordo com a definição da dimensão cultural da UNESCO, ‘a cultura está no coração do debate contemporâneo sobre identidade, coesão social, e o desenvolvimento de uma economia baseada no conhecimento’. A identidade cultural como patrimônio e a sua utilização comercial e apropriação estão entre os temas discutidos na revista From Local to Global. O conteúdo desta revista foi elaborado como parte da pesquisa de mestrado para o curso de fotografia de moda de Ale sobre moda sustentável e identidade cultural no Brasi”.

So, is Anitta’s Rio the true and only Brazilian identity? – No, I am not saying that. However, It is, for sure, a huge step towards building a bigger picture by the proud representation of some of its pixels. Anitta, and all of her team (because no one does this work alone) are more than simple dots, they are bright shining stars in this cultural map.

Mas então, é o Rio da Anitta a verdadeira e única identidade brasileira? – Não, eu não estou falando isso. Entretanto, ele é, com certeza, em grande passo para a construção de um retrato mais rico e orgulhoso de quem somos. E a Anitta e toda a sua equipe (porque ninguém faz um trabalho desse sozinho) são mais do que simples pontos nesse mapa, eles são estrelas brilhantes nesse cosmos. 

Image above: Being proud of who you are and embracing your cultural identity as a market differential. @remexefavelinha flags in their name where they are from. Their production involves the local community and is guided by the principles of circular design. The garments created are highly fashionable and trendy. From Local to Global. ___ Imagem acima: “Tendo orgulho de quem você é e abrando a sua identidade cultural como um diferencial de mercado. Remexe Favelinha declara em seu próprio nome de onde eles vem. O trabalho deles envolve mão de obra da própria comunidade e a produção é orientada por princípios da economia circular. As roupas por eles criadas são modernas e altamente desejadas pelo mercado”.

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